Rechnen Sie aus, was ein Mandat Sie kosten darf, bevor Sie die erste Anzeige schalten.

Welche zwei Zahlen brauchen Sie?

Die erste ist der Betrag, der Ihnen von einem Mandat übrig bleibt. Vom Honorar gehen Raumkosten ab, Ihre eigene Zeit und die Steuer. Nicht der Rechnungsbetrag zählt, sondern das, was danach noch da ist.

Die zweite ist Ihre Abschlussquote. Wie viele Erstanfragen brauchen Sie, bis eine davon ein Mandat wird? Diese Zahl wird gern geschätzt und selten gezählt. Führen Sie einen Monat lang Strichliste, dann haben Sie sie.

Beide Zahlen stehen in keinem Fachartikel, auch nicht in diesem. Sie stehen in Ihrem eigenen Kalender.

Wie kommen Sie damit auf einen Klickpreis?

In zwei Schritten, und der zweite wird fast immer vergessen.

Schritt eins. Nehmen Sie den Betrag, den Ihnen ein Mandat einbringt. Teilen Sie ihn durch die Zahl der Anfragen, die Sie für ein Mandat brauchen. Heraus kommt, was eine Anfrage höchstens kosten darf.

Schritt zwei. Ein Klick ist keine Anfrage. Von den Leuten, die auf Ihre Anzeige klicken, schreibt nur ein Teil auch etwas. Teilen Sie das Ergebnis aus Schritt eins deshalb noch einmal, und zwar durch die Zahl der Klicks je Anfrage. Erst diese zweite Zahl ist Ihr Klickpreis.

Wie viele Klicks eine Anfrage braucht, sagt Ihnen niemand vorher. Das hängt daran, wie Ihre Seite aussieht, wo die Telefonnummer steht und wie lang Ihr Formular ist. Nach ein paar Wochen steht die Zahl in Ihrem eigenen Konto.

Warum ist ein Tagesbudget keine Obergrenze?

Weil es ein Durchschnitt ist. Das Feld heißt bei Google „durchschnittliches Tagesbudget“. In der Hilfe dazu steht wörtlich, dass „für Ihre Kampagne an einem Tag bis zum Doppelten Ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgegeben werden“ kann.

Nach oben gedeckelt ist erst der Monat. Auf derselben Seite steht dazu der Satz „Am Ende des Monats haben Sie nicht mehr als das 30,4-Fache Ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgegeben.“ Die 30,4 ist die durchschnittliche Zahl der Tage eines Monats, also 365 geteilt durch 12.

Planen Sie deshalb mit dem Monatswert. Ein einzelner Tag sagt über Ihre Ausgaben wenig. Wer am Mittwoch auf einen teuren Dienstag schaut, dreht zu früh am Regler.

Bei den Anzeigen in ChatGPT kommt eine zweite Eigenheit dazu. Ziffer 11.1 der Werbebedingungen von OpenAI erlaubt, dass Anzeigen nach einer Pause oder einer Änderung noch bis zu einen vollen Geschäftstag weiter ausgeliefert werden, und die Kosten dafür trägt der Werbetreibende. Eine britische Agentur hat dafür keine Erstattung bekommen.

Wir sagen deshalb nie zu, eine Kampagne sofort stoppen zu können. Zusagefähig ist das Gesamtbudget. Buchen lässt sich dieser Kanal bei uns ohnehin noch nicht, wir merken Sie bis dahin vor. Wie er in eine Suche hineinpasst, steht unter Gefunden werden.

In welcher Reihenfolge geben Sie das Geld aus?

Von hinten nach vorne gedacht. Eine Anzeige führt irgendwohin, und dieses Irgendwohin entscheidet, ob das Geld ankommt.

1. Die Seite, auf der die Anzeige landet. Am besten eine eigene Seite für dieses eine Thema. Wer auf „MPU Vorbereitung“ klickt, will diese Überschrift wiederfinden. Telefonnummer weit oben, Formular kurz.
2. Das Unternehmensprofil bei Google. Es kostet kein Werbegeld und wirkt genau dann, wenn jemand einen Ortsnamen mit eintippt. Es lohnt sich, es vollständig auszufüllen und die Bewertungen zu beantworten. Was dabei rechtlich zu beachten ist, steht unter Bewertungen einsammeln.
3. Anzeigen auf Ihren eigenen Namen. Wer Ihren Namen eintippt, kennt Sie schon. Und wenn dort ein Wettbewerber eine Anzeige schaltet, sehen Sie es und können dagegenhalten.
4. Anzeigen auf Suchbegriffe mit Ortsnamen. Erst hier wird es teuer, und erst hier brauchen Sie die Rechnung von oben.

Starten Sie die Stufen nacheinander und nicht alle in derselben Woche. Sonst haben Sie nach einem Monat mehr Anfragen und wissen nicht, welche Stufe sie gebracht hat.

Woran merken Sie, dass es wirkt?

An Erstgesprächen im Kalender. Klicks und Reichweiten sind Zwischenschritte, und Zwischenschritte kann man verbessern, ohne dass hinten mehr ankommt.

Der praktischste Messpunkt ist eine Frage im Erstgespräch. Wie sind Sie auf mich gekommen? Die Antwort gehört in die Akte. Ein Feld in der Akte schlägt jedes Auswertungswerkzeug, weil es auch die Anrufe erfasst. Genau dafür gibt es die Zuordnung im Dashboard.

Daneben liefert Google selbst zwei brauchbare Zahlen. Das Unternehmensprofil zählt, wie oft jemand auf die Anrufschaltfläche geklickt hat und wie oft jemand die Wegbeschreibung abgerufen hat. Beides ist näher an einem Mandat als jede Aufrufzahl.

Und geben Sie der Sache Zeit. Zwischen dem ersten Klick und der Unterschrift vergehen bei einer MPU erfahrungsgemäß einige Wochen. Wie viele es bei Ihnen sind, sehen Sie erst, wenn Sie das Datum der ersten Anfrage in der Akte mitführen. Wer nach drei Tagen abschaltet, hat nichts gemessen.

Was Sie nicht messen können.

Eine Zuordnung, die jede Anfrage eindeutig einem Kanal zuweist, gibt es nicht. Wer Ihnen eine verspricht, verkauft Ihnen eine Schätzung als Messung.

Drei Lücken bleiben immer offen.

• Jemand sieht Ihre Anzeige, merkt sich den Namen und sucht drei Wochen später direkt danach. In der Anzeigenauswertung taucht er nicht auf.
• Jemand ruft an, ohne vorher irgendwo zu klicken. Die Nummer stand auf dem Profil.
• Zwei Systeme zählen dieselbe Anfrage verschieden, weil sie verschiedene Zeitfenster benutzen.

Deshalb ist die Frage im Erstgespräch so viel wert. Sie ist ungenau und vergisst Leute. Sie erfasst dafür auch die Wege, die durch kein System laufen.

Was das mit Ihrer Akte zu tun hat.

Alles, was Sie hier messen, entsteht im Moment der Anfrage. Steht das Datum in der Akte und die Quelle daneben, dann ist die Auswertung am Jahresende eine Sache von Minuten. Sonst ist sie eine Woche Arbeit.

Was in einer Anfrage rechtlich steckt, steht unter In Ihrem Kontaktformular stehen Gesundheitsdaten. Und ob Ihr Betrieb dafür eine Datenschutzbeauftragte oder einen Datenschutzbeauftragten braucht, klärt die Zahl zwanzig und ihre zweite Hälfte.